【资料图】
作者：Leon
来源：Leon电商笔记（Leonnote123） 打开百度查MINISO的品牌历史，一个很尖锐的问题热度很高。 “MINISO是中国品牌还是日本品牌？”相信大多数用户可能会有这种疑惑，一方面MINISO的LOGO设计和用色的确太像日本知名快消品牌优衣库，其次，MINISO的品牌调性从线上到线下，和无印良品也几分相似。整体叠加出来的消费心智自然会有偏差。 MINISO名创优品是典型的优质国货品牌，始创于广州的一个快消品领域。MINISO名创优品的品牌理念是奉行简约、自然、富质感的生活哲学，以时尚休闲的生活百货为主，大部分的品类价格在10-100元区间，捕获了一大批的18-35岁的学生、白领、小资等主流消费年轻人。 MINISO的品牌口号是“点亮全球99国美好生活”，正如口号的愿景所述，MINISO在2022年就已经进入全球超过100个国家和地区，全球范围内拥有超过5000家门店。 据悉，名创优品官方对外公布2023年1月的销售数据，单中国区线下店铺月销售额就突破13亿，创下单月历史新高。 作为国货的新消费领域优秀品牌，名创优品的快速扩张和增长，折射出后疫情时代普通消费人群消费复苏进入高速期！ 私域和会员两条线并驾齐驱，搭建用户运营线上线下网络 在过去的2022年，据了解，MINISO名创优品拥有超过近6000万的注册会员数，企微私域用户数超过了2300万，留存率高达75%以上。这些数据的呈现，在当前互联网时代可谓是一个可抄作业的标杆案例！ 在名创优品会员和私域发展的背后，是对用户的精准洞察，是一场革命性的用户运营！MINISO名创优品从早期的线下零售门店出发，所有的用户群体和服务需求都源于线下，90%的线上的流量都从线下导流，尤其是在一线、新一线、二线城市的核心商圈门店，具备非常强的粘性属性，也正是这批用户为后来的线上数字化发展提供稳固的基石。 在MINISO的私域发展阶段，主要经历了三个时期： 1.0阶段主要目的是拉新，也就是线下获客阶段 ，更多的精力是聚焦在私域线下拉新的路径设计，通过线下门店的引导，导流到微信社群，每个门店都独立的社群，以及开始布局微信生态中的各个触点运营，包括朋友圈、小程序、视频号、公众号等，基础建设搭建好后，配套的私域社群管理SOP搭建、品牌人设、沉淀内容，丰富到视频号、公众号等载体做宣发； 2.0阶段主要目的是促活，也就是线上分层运营 ，这一阶段开始设计社群的金字塔RFM的分层设计，对基础用户群、垂直类社群、KOC社群进行差异化策略，社群分层最终都可以实现人均ARPU值提升25倍，特别是在某些品类中，社群中基本就有较好的氛围，可以直接带来转化提升； 3.0阶段主要目的是成交转化，也就是精细化运营做转化和复购 ，这一阶段的MINISO大力发展生命周期策略、行为标签建设以及千人千面的触达方式。 在MINISO的会员体系发展阶段，同样经历了三个时期，和私域发展轨迹相互吻合，逐渐融合，最终让MINISO的会员成为私域运营的一部分。 1.0阶段主要是SCRM中台的搭建 ，这套基础能力包括会员的消费分析系统和全渠道消费数据打通，建立大数据湖，我们来看，1.0的中台能力是至关重要的，为后续的会员发展和私域融合提供大数据标签和精准策略的数据支撑！ 2.0阶段的会员体系主要是用户生命周期体系搭建 ，这时候的MINISO已经有了接近2500万的会员数据，这些大数据应该需要更深入的交叉运营和分析，因此2.0会员中台迭代出来的核心能力是用户品类交叉消费分析、用户生命周期体系以及跨品类消费培养计划能力，为后续的用户复购和Ltv交叉提供良好的能力储备； 3.0阶段的会员体系，也就是刚才提到的和私域的整合应用 。这个阶段的MINISO会员数已经超过5000万，私域用户数也突出1200万，MINISO的小程序MAU突破600万以上。 当前阶段迫在眉睫的是需要整合会员体系在私域场景生态中的应用，打通私域与会员的数据，建立私域用户和会员生命周期的触达方式，配套会员权益，配合私域的千人千面和生命周期做相互补给和融合发展。 全渠道线上线下引流搭建私域生态闭环
集中火力，全渠道引流到私域流量池！是MINISO在私域1.0阶段的关键策略。 在19年的MINISO线下近2000家门店为依托，通过门店随处可见的二维码、导购员的引导、收银员的引导、店内的电子屏广告、店招海报引导等等，扫码入群的方式，将附近三公里的消费者集中纳入到私域社群内，用户进入社群后小管家提供即时性的商品推荐和解答服务； MINISO还动员集团所有的员工大力支持私域获客拉新业务，开展全员营销，将MINISO接近3万名员工一夜之间全都变成线上分销员，鼓励朋友圈转发、人脉转发等等，为声量传播和获客提供大力支持！ 其次，MINISO在获客期间建立了多个名创优品推手群，通过佣金分润裂变的机制，让社群的用户产生主动传播，一旦传播产生销量，社群的用户可以获得一笔佣金。这样的分佣机制，在确保声量传播的同时，也加强社群用户对平台的粘性。 线上公域流量的挖掘，同样是1.0阶段同步在跑的第二条线。 公众号矩阵联盟 ，MINISO旗下有多个公众号，据了解，主号“名创优品”粉丝量目前已经超过4000万，多个公众号的菜单服务、关注后自动回复、推文内容都导流到社群私域多次培养或者小程序产生购买转化； 视频号矩阵联盟 ，MINISO旗下有多个视频号，分别承担的责任是卖货直播、招聘信息、品宣分发和种草推荐，主号以品宣和种草为主； 抖音账号矩阵联盟 ，MINISO在抖音上的投入超过了视频号，当前我们看，已经有超过10个以上的官方账号，几个主要大号粉丝都接近百万，视频内容包括品牌宣传、产品种草以及每天9：00的准时直播带货。 其次， 小红书、微博、B站 都是MINISO的线上投放矩阵，官方微博大号当前超过380万，核心内容都是以品宣和种草为主。会员中台能力赋能
数字化用户标签建设在社群运营的1.0阶段，大部分的运营动作都只能停留在通发和基础的互动，本身也受制于中台能力，无法很好的做用户精细化分析和应用。2.0会员体系的改革同时也将私域快速推到2.0阶段和3.0的加速期。 MINISO早期的标签建设来源于社群分层，随着社群数量的增量，运营人员的投入和成本逐渐攀升，对于社群的产出价值就不得不进行量化考核。 社群的ARPG(*ARPG=Average Revenue Per Group)值 是MINISO在社群分层的输出指标，社群ARPG值是表示每个社群平均每年的贡献，其实跟我们经常聊的个人ARPU值类似，差异点在于个人和社群单位。 在提升ARPG值的过程，这时候就需要分层和筛选，把某个群内的高质量、高活跃、高转化用户筛出来，重新群组，进行差异化管理培养。 这个过程，也就是MINISO所谓的“千人千面到千群千面”，而建立这个概念的前提是务必需要给每个用户打上足够多维度的标签！ 在会员体系的3.0阶段，MINISO对群周期和用户标签进行系统性梳理，包括不限于5大维度区分社群，且建立不少于60个的社群标签。 社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好 等五个维度来区分社群的优质性。 例如，社群周期，按照运营的时间周期PHASE1-PHASE6共6个等级划分第一个维度； 按照门店、公众号、小程序、广告来源、模板消息、快闪群等6个来源区分粉丝归属； 按照群内的用户转化标签金卡会员、银卡会员、品类偏好、新客转化、活跃会员、流失预警等6个用户状态来区分社群属性； 按照用户在平台的行为路径，品类偏好、IP偏好、渠道偏好和活动偏好来区分内容偏好属性；按照社群ARPG值来区分N级、A级、B级、C级以及D级社群。 五大维度和60个标签分层社群，私域用户更是如此，据了解，MINISO在5700万的会员用户当中，按照生命周期，兴趣标签，品类偏好，用户画像，行为路径，购买频次，消费场景等不同维度进行打标，会员中台累积沉淀了50亿的用户标签体系，每个用户身上大概有90个标签。 基于这样的用户标签不断做AB测试，在过去每年会有超过1000个精准营销的测试案例，沉淀了128个滚动营销事件策略。 每个用户进入到私域环境后，他们的标签体系会随着在平台内的消费环境和社群内的活跃条件，标签数量会不断累积完善，从最初的静态标签（用户画像，品类偏好等基础信息），不断滚动和增加动态标签的覆盖，在此过程中，对于用户消费周期、活动偏好、细分品类和IP偏好的颗粒度越来越精细，可应用的圈层策略和打法也越来越精准。 KOC内容共创品牌与用户双向奔赴
联动用户做共创，是MINISO一个巧妙的设计，在共创的过程中挖掘用户对产品的痛点和痒点，其次整个连接过程本质也是一种传播。新品预热的传播、口碑声量的传播。 MINISO的用户共创区分为两部分，一部分是直接邀请核心用户参与产品设计，例如公仔抱枕，MINISO邀请用户参与投票和选举，同时表达产品应用场景的诉求和价格的诉求，用户很精准的描述了希望有更大的、能放在床上、搂在怀里一起入睡，且价格控制在200元以内的的产品。 这些看起来简单的诉求场景，成为了MINISO绝大部分在社群和直播间内的销冠产品的设计源泉。 除了产品的共创，内容共创也是MINISO主推的场景应用。以优质用户为牵头人，在小红书上发布笔记，同时给予现金激励反馈，激励用户进行内容的创作与分享。 将用户看做整个生意和品牌的共创者，是MINISO的宗旨，这不仅体现了MINISO可以快速响应用户需求的供应链优势，还能将私域和会员用户变成生意和品牌的深度参与者，平台获益，用户也能更加有成就感。 从IP联名到IP生产连接更多共鸣用户
IP的建设一直是名创优品的产品创新焦点。在早期的MINISO就开始洞察年轻人青睐的品牌和深度合作，挖掘品牌与知名IP之间的创新潜力，用IP产生构建差异化与竞争力。 据了解，截止到2022年年底，MINISO与全球超过80个知名的IP合作方式达成深度合作关系，其中包括迪士尼、NBA、漫威、故宫宫廷文化等等。 例如，联名迪士尼推出的“草莓熊抱”IP系列公仔产品，MINISO在产品预热期就在社群内挑选高优质高粘性的私域用户，进行产品的共创，从外形设计到颜色涂鸦。 “草莓熊抱”新品一经上线就引爆社交媒体，小红书上的话题页浏览量超过1200万，全网曝光次数超过2亿次，草莓熊抱直播专场首页GMV破了近200万。 除了联名IP合作共创以外，MINISO的IP生产能力同样很强，在公众号和私域社群的运营过程中，把社群管理员和公众号管理员打造成3个亲近力极强的角色，它们分别是小M、M小美和M小宅。 - 小M 的推荐核心以品牌种草为主，暖萌可爱的形象 ，在社群在公众号的职能是为用户分享吃喝玩乐的攻略以及新品/好物分享为主； - M小美 是典型的邻家小美形象 ， 为MINISO近60%的女性服务，树立闺蜜形象，为爱美的女性用户提供美妆、穿搭、护肤等全方位变美攻略和商品推荐； - M小宅 是典型的宅男形象，为MINISO的男性用户提供商品推荐，二次元卡通动漫、品牌IP公仔、游戏、吃货、娱乐影音等品类种草。 - 小名同学 也是MINISO在私域运营过程中推出的IP形象 ，这个形象更像是一个主管，在大部分社群、小程序、视频号、抖音都能看到它的身影，和以上3个IP角色一样，它的职能除了给大家商品种草，包括后续内容的输出，表情包、UGC、社群海报和用户连接的更紧密，像MINISO自己阐述，在不断探索IP形象的打造，让它不单单成为一个导购和销售的角色，更希望它是用户的朋友，连接用户传递品牌价值。 管理用户生命周期提前思考Ltv的终身价值
MINISO在用户运营战略上的决策，是因为其更加坚定的相信零售业的竞争，一定是用户终身价值的竞争。无法形成高粘性高复购的企业是不具备竞争力的，很容易被其他竞品企业超越。 根据用户生命周期的的消费行为数据来看，我们尝试把MINISO的的行为表现进行拆分，针对不同时期的用户特点匹配不同的营销策略。 线下零售服务行业的用户生命周期几个关键节点：新人引入期（首次到店）、心智培养期（初步消费）、稳定复购、逐步衰退、流失期五个部分。 -新人引入期 ：此阶段的用户都属于潜在用户群体，具备线下逛店的行为，但未消费，通过店内铺天盖地的社群或小程序二维码，引导用户注册，并线上领取新人大礼包。用户领取首单折扣券，线上线下都可核销，加大用户转化欲望。 -心智培养期 ：心智培养在这个阶段是需要重点培养，大多数用户的信任感和对品牌的理解是缺失的，也还未形成消费购物习惯。根据大数据推荐，通常线下用户两周内属于黄金复购时间，MINISO抓住会员首次消费后的黄金时间，通过微信支付后发券、微信模板消息、社群营销推送以及上一单判断用户的偏好品类，根据偏好品类推荐关联品类。 -稳定复购期 ：成熟稳定期的用户是最优质的，也是整个生命周期链条内粘性最强、复购频率最高的一批人群，这部分人群对品牌和消费意识已经逐渐形成立体的认知和习惯。 MINISO的解决方案和大部分数字化运营方案类似 。会员日/吃货节/香薰日等品类主题活动，新品尝鲜/免费体验装/试用报告等商品种草，内容共创/参与产品设计/参与内容输出等陪伴发展，社群推手/分享抽佣等分销转化。 这部分用户利用率是最高，且效果最明显的，涉及到MINISO的关键运营环节，都是优先以这部分用户作为试点MVP。 -逐步衰退期 ：用户的生命周是有限的，到了针对一年消费N单及以上，且最近一次消费时间在120天之内，说明这类用户已经开始出现了其他平台的购物习惯，对于MINISO逐步形成流失，这个阶段属性典型的预警期，高频的PUSH、社群消息提醒、小程序模板消息、大折扣力度券的发放都会在这个阶段做重点召回。 据了解，通过以上触达召回，MINISO可以做到25%以上的预警会员在之后的半个月时间内可以再次回归消费。 -正式流失期 ：这个阶段的用户大部分用户通常已经退群，通过高频的PUSH比较难召回用户。大促时期、节假日、个人生日等特殊时期，生日祝福短信、大促营销节奏推送是一个比较好的处理方案。温情+大促提醒，用户的接受度相对高一些。 站在用户运营的角度上看MINISO，无疑是一场非常成功的案例，我们看用户运营是一个长周期且非常需要耐心的培养过程，从标签的精细化，精准用户的触达，用户的心智培养，用户的习惯养成，用户共创的参与感全链条服务应用到生命周期，可能更具备持续发展的生命力。关键词：
